Что такое дофамин, чем он опасен и как применяется в нейромаркетинге 3 (Конец)Почему показатель дофамина может кардинально поменять правила игры в маркетинге
Представьте, если в скором времени интернет-маркетологам не потребуется ни сбор семантического ядра, ни таргетинг аудитории, ни анализ поведенческих факторов пользователей и прочие предварительные методы изучения покупателя. «Как это может быть возможно?» — спросите вы. Прежде чем, мы поделимся своей гипотезой, давайте разберем проблему, актуальную во все времена.
Извечный вопрос — как найти общий язык с целевой аудиторией
Реклама — один из древнейших типов бизнеса, возникший одновременно с торговлей. Первыми голосовыми рекламными сообщениями были выкрики торговцев. В те времена случались настоящие битвы за прибыль, чтобы победить конкурентов, каждый старался расхвалить свой товар, как можно ярче и громче.
История визуальной рекламы также насчитывает не одно тысячелетие. Ее древнейшие образцы сохранились на стенах Помпеи и Геркуланума. Это были сообщения о предстоящих гладиаторских боях и театральных представлениях. Примитивная реклама на папирусе распространялась в древних цивилизациях Египта, Греции и Рима.
В 15 – 16 веках нашей эры появились листовки — короткие текстовые описания товара. На территории России в то время был развит лубок картинки типа графического производства с коротким и простым текстом. Сперва он носил развлекательный, назидательный или остросоциальный характер. А начиная от 18 века начал пропагандировать иноземные обычаи: питье кофе, использование духов или курение табака.
О рекламе в газетах можно говорить, начиная с 17 века, когда в еженедельниках Англии стали публиковать описания книг и медикаментов. Конечно, тут же появилась необходимость проверять достоверность информации — реклама стала важным источником финансирования в середине 18 века, когда российские ведомости открыли публикацию платных объявлений. Введение рекламных полос и специальных приложений позволило расширить читательскую аудиторию, снизить стоимость газеты и увеличить прибыльность.
Рекламные агентства появились в Америке около 1840 года. Особенно преуспели в этом деле женщины — что неудивительно, они прекрасно знали какие качества товара наиболее важные для потребителя, потому что сами совершали покупки для дома. Расцвет рекламы пришелся на вторую половину 19 века, на тот момент в мире стали господствовать рыночные отношения — продавалось и покупалось все, особенно популярными были средства, дарующие красоту и лекарство от всех болезней.
В 20-м веке радио вывело традиции рекламщиков на новый прогрессивный уровень, но настоящим открытием стала видеореклама. Она возникла из киножурналов, которые демонстрировались перед сеансами в кинотеатре, а вскоре пришла на телевидение.
Но факт того, что реклама формировалась тысячелетиями, не поспособствовал маркетологам определить корень основополагающей проблемы — в процессе создания самой идеи (рекламной концепции) невозможно понять или точнее сказать, выявить, насколько она будет эффективной.
Разумеется, когда речь заходит об анализе постфактум — это нынешние маркетологи делают безупречно. Так как на сегодняшний день существует бесчисленное множество инструментов для настройки сквозной аналитики, но как мы уже заметили, информация об эффективности рекламного продукта появляется после затрат финансов на рекламную кампанию.
В связи с этим трудно сказать, что современный маркетинг активно развивается, скорее маркетологи пытаются каким-либо образом улучшить свой предыдущий опыт, который увенчался успехом. Другими словами, им приходиться отталкиваться от того, что понравилось пользователем ранее. Соответственно, изобрести новый эффективный метод коммуникации с аудиторией получается крайне редко и более того, лишь интуитивно.
Разумеется, компаниям или брендам, которые заказывают услуги по маркетинговому продвижению, не особо нравится текущая реальность, в которой перед тем, как рассчитать бюджет на рекламную кампанию, придется потратить немалые деньги на предварительное тестирование, за счет которого будет возможно произвести дальнейшие расчеты.
Также одним из популярных методов на сегодняшний день, подобных предварительному тестированию, является предварительный показ разработанного контента выбранной группе респондентов, набранных с целью выявления их мнения на тему увиденного. Однако, как правило, подобные способы не являются действенными от слова «совсем».
Основная причина этому заключается в том, что нет никаких гарантий, что респондент говорит правду о своем эмоциональном состоянии после просмотра увиденного материала. То есть они могут намеренно лгать и сводить все ответы к некой концепции заученных реплик или слов, которые от них хотели бы услышать, также есть риск, что человек просто будет стесняться своей естественной реакции или участвовать в опросе без особого погружения в тему, давая ответы рандомно и так далее.
А теперь представьте, если бы была возможность производить расчет и анализ уровня реакции, собранной фокус-группы без дальнейшего проведения опроса и получения обратной связи от них в виде недостоверных заключений. Как раз именно здесь и появляется нейромаркетинг.
При чем тут нейромаркетинг
Такое понятие как «нейромаркетинг» было придумано доктором, работающим в университете Эразма Роттердамского — Эйл Смидтс в 2002 году. Он считал, что реакцию аудитории на рекламные кампании можно просчитать посредству измерения уровня импульсов, происходящих в ее голове.
Однако первый человек, который структурировал в единую концепцию множество понятий, в совокупности являющихся нейромаркетинговыми, был профессор Гарвардского института Джеральд Зальтман. Простыми словами, его заключения, которые являются актуальными в отношении определения нейромаркетинга, сводились к следующему:
Практически все процессы, влияющие на наши мысли и решения, осуществляются на подсознательном уровне. Именно поэтому нам так необходим нейромаркетинг, который представляет собой способы, дающие возможность проанализировать и понять сакральные, а также неосознаваемые внутренние мысли и взгляды. То есть провести сбор таких сведений про людей, о которых они даже сами не подозревают о себе на уровне рациональной и поверхностной самооценки, однако «в глубине души» они знают эту информацию про себя.
Построение безупречного мира на «дофаминовых костях»
Для начала из всех вышеуказанных характеристик дофамина следует отметить, что дофамин является одним из основных гормонов, воздействующих на мотивацию человека в принятии положительного решения, совершении каких-либо действий, концентрации внимания и множестве других нейробиологических процессов.
В большом объеме он синтезируется в процессе положительного взаимодействия с окружающей средой. Однако данный процесс может видеться человеку как «положительный» совершенно субъективно. Повышение уровня дофамина может повлиять на выбор человека среди предлагаемых ему товаров и услуг.
По заключением специалистов в нейробиологии, уровень дофамина может повышаться у человека за счет неожиданных мыслей, образуемых в результате отвлечения от рутинной реальности, например, как неожиданная премия на работе или получение подарка в виде поездки за границу. Если смотреть на вопрос более углубленно, то это может быть любое событие, которое характеризуется для человеческого мозга как положительное.
Это может быть совершенно любое УТП (уникальное торговое предложение): разработка уникального салона для автомобиля, закрытое мероприятие с множеством различных преференций и так далее. Человеческий мозг способен выдать выброс дофамина не только при переживании фактического опыта, но и воображаемого. В этом и заключается нейромаркетинг будущего, который принимает и анализирует «системы мотивации» человеческого разума.
Возникает вопрос: а есть ли способы прямого измерения концентрации дофамина в голове, как реакции на какое-либо событие? Да, есть, однако еще пару лет назад система по осуществлению данной задачи была очень сложна и представляла собой проникновение в мозг через небольшие электроды. Разумеется, подобный тип получения информации у людей, ни в коем разе не годился для повседневного применения.
Но относительно недавно образовались методы измерения уровня дофамина в голове человека неинвазивным путем. Производится данная процедура через ПЭТ-томографию, а также инъекции специальных веществ. На сегодняшний день анализы такого типа крайне недешевы и так или иначе в процессе их осуществления человек будет подвержен химическим процедурам в качестве уколов. Поэтому, пока что это нельзя назвать общедоступной и повседневной технологией, но ее перспективы довольно многообещающие. В данном направлении можно ожидать значительного инновационного прироста. Тяжело назвать конкретный срок, когда он случиться, но скорее всего, в этот момент произойдут радикальные перемены во всем мире — а почему именно, давайте разбираться.
А теперь возвращаясь к вопросу, изменениях в системе digital-маркетинга, давайте порассуждаем над тем, к чему-же нас может привезти подобная тенденция, в плане построения воронки продаж и принципов коммуникации с потребителем.
Для начала следует включить немного фантазии и представить, к примеру, программу, с помощью которой можно было бы делать следующее:
- Формируете материал для рекламной публикации, например, пост с изображением в Instagram.
- Загружаете на специальный сайт данный материал и вносите уточняющие комментарии к нему.
- Задаете количественный диапазон целевой аудитории для углубленного анализа, к примеру, от 800 до 2 000 человек.
- Указываете семейный статус, возраст, пол, регион, средний заработок и все остальные характеристики интересующей вас ЦУ.
- Вносите оплату за тест.
По завершению специализированные нейролаборатории оперативно собирают группу людей по указанным критериям и производят измерение их уровня выброса дофамина, вырабатываемого в последствии просмотра вашего материала. В результате вы получаете исчерпывающие сведения о том, как ваша ЦУ отреагировала на контент, предложенный вами. За счет полученных данных у вас будет возможность принимать объективное решение о том, реализовывать выбранную рекламную кампанию или нет.
Это будет намного эффективнее чем опросы фокус-группы, A/B-тестирование или стандартизированное проведение исследования аналитических данных после запуска тестовых стратегий. Здесь совершенно иной тип и порядок получения достоверных сведений о реакции пользователей.
Следовательно, если рассматривать все вышесказанное в качестве проекта, который будет реализован в скором времени, что не исключено, основываясь на уже формирующихся методиках, можно заключить, что у нас образуется новый вид работы, такой как: «испытуемый на дофаминовую реакцию». Другими словами, у людей появится возможность заработка за счет банального просмотра рекламных публикаций в социальных сетях, сайта, разработанного логотипа, новой брендовой одежды, игры, фильма, песни и так далее. А нейрофизиологические лаборатории будут иметь прибыль за счет получения сведений о бессознательной реакции пользователей на указанный заказчиком материал и дальнейшей их продажи.
Основываясь на данной тенденции, можно предположить, что в скором времени для digital-агентств будет сформирована некая база данных, с «дофаминовым» коэффициентом соотношения продукта и реакции определенной аудитории на него. Рассматривая простой пример, выглядеть это будет следующим образом: выбирается конкретная аудитория по перечню показателей, а дальше два материала, к примеру, изображения.
На первом изображении черный автомобиль, на втором — красный. В результате, система будет автоматически генерировать ответ в процентном соотношении, какой из данных материалов наиболее релевантен, основываясь на предварительно полученных сведениях о показателях уровня дофамина у пользователей. Допустим, что система покажет, что красный авто превалирует над черным среди выбранной аудитории на 31%. Следовательно, выбор между ними становится очевидным.
Как следствие, интернет-маркетологи избавятся от нужды в предварительных тестах, сборе фокус-групп и так далее. Так как нужно будет просто зайти в сервис и сформировать запрос. Конечно-же можно заглянуть чуть вперед и предположить, что в связи повышенной потребностью в подобной программе, образуются множество конкурирующих ресурсов, что приведет к дешевизне и доступности продукта. То есть его сможет себе позволить представитель любого эшелона бизнеса.
А рекламные агентства будут все больше изощряться в фантазиях, пытаясь достичь совершенства — острого, яркого бессознательного отклика у людей, зарабатывающих лежанием в томографах. Вполне вероятно, что дойдет до создания формул, за счет которых образуется понимание того, как поднять дофамин уровень дофамина в организме. Это будет забавно, поучительно, интересно и страшно.
Покупателя будут сегментировать и класстеризовать по показателям дофаминовой реакции на определенные рекламные публикации. Разумеется, это все «пойдет в ногу» с социальными сетями будущего.
Если рассуждать глобально, то данная неизбежная тенденция, как правило, приводит к определенному «привыканию» аудитории и понижению лояльности. Можно не ходить далеко, а из последнего вспомнить появление коротких рекламных роликов в Тик Ток или Инстаграм — какой эпатаж данная концепция вызвала у пользователей пару лет назад в виде целевых действий, то есть покупки предлагаемого продукта. Однако сейчас даже по самой рекламной подаче можно заметить, что блогерам приходится все больше изощряться, чтобы «зацепить» потенциального покупателя.
Тоже самое произойдет и в данном случае, а именно со временем пользователь просто потеряет заинтересованность в рекламном контенте, который как казалось ранее был безупречно сгенерирован для него. Так как его уровень дофамина будет постоянно зашкаливать при виде рекламной публикации, что в результате вызовет переизбыток дофамина в организме.
Таким образом наше эмоциональное восприятие будет атрофироваться с каждым годом все больше и больше, до тех пор, пока мы полностью не утратим интерес к рекламным кампаниям. Ведь если вдуматься, то помимо вещей, обеспечивающих жизненно важные функции, таких как: еда, электроэнергия, тепло и медикаменты, остальные покупки мы совершаем не потому что подсознательно выработали данное желание естественным путем, а потому что на нас повлиял определенный маркетинговый механизм.
Другими словами, нам просто внушают, что мы хотим совершить покупку того или иного товара, производя определенные манипуляции. Однако представьте, что мы перестанем реагировать на них. Следовательно, глобальное сокращение покупательской способности сильно пошатнет цикл товарно-денежного оборота в мире и приведет к изменениям в мировой экономике в целом. Именно этим по нашему умозаключению и опасно так называемое построение «безупречного мира на дофаминовых костях».
Заключение
Но не следует сильно переживать на счет всего вышесказанного. Во-первых, это лишь гипотеза ряда маркетологов, включая наше агентство и не более того. Во-вторых, докторам в плотной связке с нейромаркетологами и креативными студиями потребуется еще много лет, чтобы сгенерировать так называемую «дофаминовую» базу данных, включающую в себя перечень безотказных образцов, которые вызывают положительные эмоции у большей части выбранной аудитории.
Более того, как и любой сервис, его придется развивать со временем, и он будет усложняться с каждым разом, что тоже несет в себе некую отсрочку «безупречного мира» на неопределенный срок. Соответственно, пока данное время нейротехнологий и дофаминовых калькуляторов не наступило и все пользуются стандартными маркетинговыми услугами, наше digital-агентство готово оказывать помощь людям в данном направлении.
В сегодняшней статье мы рассмотрели за что отвечает дофамин, к чему он может привести, что он делает и как его увеличить в организме. Если у вас остались вопросы по прочитанной информации — пишите в комментарии под данной статьей и мы обязательно ответим.
https://prostudio.ru/journal/dopamine/
